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中小型景区的营销决策:直销还是分销?
来源 Source:郑泽国        日期 Date:2015-07-02        点击 Hits:2294

 

作者介绍:郑泽国(景区营销专家;昆明麦肯企业管理咨询有限公司、云南智研旅游投资有限公司高级顾问)

“景区销售工作中,如何处理直销与分销的关系?这是困扰我们很久很久了的问题!景区不敢自己大规模做宣传,怕得罪分销商。分销商如果不合作,怎样完成销售任务?弱势景区,到处看别人脸色,生怕被分销商抛弃……”

 

湖北某景区的一位营销经理,这样向我诉说他的苦恼。的确,直销还是分销,是景区营销决策中的一个重大问题。它不仅影响景区产品能否顺利进入旅游目标市场,直接关系到景区的生存和发展,还牵涉到景区和旅游分销商的关系处理,所以必须慎重以待。

中小型景区如何处理直销和分销的关系?应以直销为主?分销为主?还是直销和分销并存?在回答这些问题之前,我们对景区的直销和分销,先要有一个基本认识。

直销,是指景区不通过中介机构,直接面向终端消费者销售自己的产品和服务。其执行主体,可以是景区的营销中心或市场营销部,也可以是景区控股或参股,但具有独立法人资格的旅游公司。景区直销的方式,主要有上门推销、邮寄促销、电话销售、网上销售、会议推广以及设立驻外办事处等等。

分销,是指景区通过某种契约形式,将销售任务委托给旅游经销商、代理商以及其他专业机构去完成。在委托销售的同时,景区也会相应做出承诺,让渡部分销售权限给代理机构,如时间地点的选择和门票价格的确定。其执行主体,是旅游分销渠道内的各个经销商、代理商和专业机构。

通常来讲,分销这种营销模式,可以充分利用分销渠道网络化、系统化、规模化、专业化等多种特性,面向大众旅游市场迅速及时地提供多样化的旅游产品和服务。从提高营销工作效率和专业化服务水准的角度出发,景区以分销为主,是比较适宜的。事实上,国内多数景区目前采用的都是这种形式。

但是,一些新建的中小型景区,在市场导入期常会出现产品难以顺利分销的情况。新景区知名度不高,其内部旅游项目和配套服务也不够完善,旅游分销商因为担心潜在的市场风险,往往不太愿意代理和销售景区产品。即使勉强接受,其市场推广力度也不足。而此时景区投资人又迫切希望尽快产生效益,以收回前期巨额投资,使得营销人员遭受来自景区内外部的双重压力。如果分销渠道迟迟难以打开,营销人员就可能产生较强烈的直销冲动。文中这位营销经理,遇到的就是这种情况。

由于跟旅游分销商已有代理协议,营销人员既想自己直销,又不敢大张旗鼓,怕因此得罪分销商。这样一来,景区切入市场的营销动作,就不够干净利落,显得犹犹豫豫和束手束脚。而这种状态,是景区营销工作的大忌。如果久拖不决,就会贻误时机,削弱景区的市场宣传和促销力度。

景区能不能以直销为主呢?对此,要具体情况具体分析。从国内旅游市场的实际运作来看,大型景区以分销为主,已是一种市场共识。但是,这并不意味着中小型景区就不能选择直销。关键要看直销跟分销相比,是否更具有经济性、适应性和可控制性。

所谓经济性,简单说,就是从成本角度考虑,哪种营销方式对景区更加经济?

景区的直销形式有多种,景区产品及其目标市场的情况也是千差万别。但如果决定以直销为主,有一个原则必须坚持,那就是采用这种方式应比建立旅游分销渠道成本更低、效率更高、效果更好。因此,景区在决定直销之前,要从产品和市场的实际出发,对拟采用的直销形式权衡利弊,进行综合分析和仔细评估。

比如,上门推销、会议推广和设立办事处,好处是能长时间和零距离地接触客户,但同时也意味着工作量大、周期长、营销费用高。就新建的中小型景区而言,组建不久的营销团队尚需磨合,一般难以快速而准确地把握市场,难免会走一些弯路。此时,如果景区决定直销,经营者就要做好思想准备,帮营销人员多交“学费”。不过,以笔者多年的观察,景区在市场开拓的最初热潮消退之后,看着营销人员每天东奔西跑,营销费用不断增加而市场不见起色,经营者都会心理较难承受,花钱也会慢慢变得谨慎。

至于邮寄、电话、传真、网上销售等直销方式,好处是能扁平化地横向展开市场,迅速传播景区信息,通常也比较省钱。但由于这些方式所收集到的市场信息比较零碎,缺乏系统性、连续性和对市场的直观感受,因此,我们往往难以摸清客户的真实需求,造成后续跟进服务的困难。在景区产品的市场导入期,这种方式的效果不明显。

所谓适应性,就是直销跟分销相比,哪一种方式更加适应市场的客观需要?

景区无论直销还是分销,其目的都是为了让产品能够方便、快捷、顺畅地进入旅游目标市场。中小型景区以直销为主,是否具有市场可行性呢?这既要仔细研究目标市场所处的区域位置和空间范围,也要看景区自身的规模大小和产品特性。比如,景区规模较小、产品适合重复消费、跟目标市场的空间距离较近、且潜在客户相对集中于某几个特定区域(如大型社区、政府机构、工矿企业、高新技术开发区等),那么,营销人员就较容易做到逐一上门拜访,或利用人脉关系和工作联系“顺藤摸瓜”,切入该目标市场。这方面,国内商务型、度假型酒店有许多成功的营销经验,值得中小型景区尤其是具有休闲度假功能的景区学习和借鉴。

反之,如果景区规模较大、目标市场和目标客源较为分散,那么,直销方式就很难适应市场开发的客观需要。而且,营销成本会随着客源市场的全面拓展而急剧攀升。

所谓可控制性,就是直销跟分销相比,谁更加有利于对景区客源市场的有效控制?

这一问题听起来似乎有些奇怪:景区选择直销,本来就是为了直接掌握客源,怎么还会存在市场控制的问题呢?这里,笔者要强调一个景区营销概念:景区营销的成功要义,不是“毕其功于一役”,而是要为企业开发出长期的源源不断的稳定客源。

在多年的市场营销工作中,笔者常常看到一些新景区通过开展一两次优惠活动,带来一时的旺盛人气,于是就兴高采烈,以为市场营销初见成效。其实,这是对景区营销的一种误解!营销人员偶尔拉来上千人的团队,比如一两个专列团,这算不算景区营销的成功?准确地讲,这值得表扬和鼓励,但绝不意味着景区营销的成功!考察景区营销的成功与否,关键是看这种短期的、偶发性的营销现象,能否有效转化为长期的、必然的营销结果。要看这个专列市场,能否每年、每月、每周甚至每天,定期为景区输送源源不断的稳定客源。如果不能,那么这一营销行为只是景区营销的一种活跃和补充,而未能形成值得重点开发经营的主流市场。

值得注意的是,直销和分销同时并存的销售体制,对景区营销工作的开展较为不利。国内有些中小型景区,在其组织内部常会既有一个营销中心负责分销,又有一个旅游公司负责直销。营销中心隶属于景区,旅游公司具有独立法人资格。这种运营体制,很容易导致景区门票管理体系的混乱,引发景区和旅游分销商之间的利益冲突。

面对这种情况,直销和分销的关系如何处理?关键要看景区和旅游分销商之间的矛盾属于何种性质。比如,景区以分销为主,但也进入分销渠道不能到达的某些地区进行直销,经销商可能会担心景区促销门票冲击市场,从而产生不满。这种局限于少数地区和局部市场的矛盾,就属于非体制性的矛盾,可以通过协商,最终得到妥善解决。

但是,如果营销中心和旅游公司并存,营销中心希望旅游分销商大力推广景区,旅游公司又同时面向市场开展直销活动,而且,旅游公司还能享受远比旅游分销商优惠的特殊票务政策,那么,这种就属于景区内部的体制性矛盾。直销和分销的关系,也将不可调和。

要解决这个问题,景区经营者必须在分销和直销之间做出明确选择。以分销为主,那就将旅游公司的业务活动纳入景区营销管理的范畴之内,并对直销的地区、范围和价格,予以严格控制;如以直销为主,就应取消营销中心,将景区产品及其服务,统一归于旅游公司经营和管理。

其实,景区营销决策的正确与否,不仅涉及到决策者理论水平的高低和市场经验的多少,而且还需要一种敢于博弈的勇气。所谓“鱼跟熊掌不可兼得”,决策本身就是一种取舍。做市场总是有舍有得,但切忌患得患失。中小型景区如果总在直销和分销之间摇摆不定,其结果,往往是仅凭自身力量打开市场的效果不佳,同时又失去了广大旅游分销商的支持和信任。这种情况,是景区的营销管理者需要尽量避免的。