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景区营销的价格策略(二)
来源 Source:郑泽国        日期 Date:2015-06-09        点击 Hits:2047

 

作者介绍:郑泽国(景区营销专家;昆明麦肯企业管理咨询有限公司、云南智研旅游投资有限公司高级顾问)

三、价格管理

景区解决了定价决策和价格组合问题,建立起较为完备的价格体系,并不等于万事大吉。价格体系为营销人员运用价格手段调控市场提供了基本的原则和框架,但是,由于市场瞬息万变,价格体系要真正发挥对市场营销的促进作用,关键还在于如何“管理”。

景区对价格体系的管理,主要涉及三个问题:“管什么”?“谁来管”?“怎样管”?

价格管理应该“管什么”?这似乎是个多余的问题。许多人理所当然地认为,价格管理就是“管价格”。事实上,正是这种片面认识,导致了许多景区在价格策略运用方面的态度僵硬和手法笨拙。价格管理,表面是“管价格”,其实是“管市场”。景区建立价格管理体系,是为了通过对市场的有序调控,为企业带来更大的现实收益。如果本末倒置,眼睛只盯住价格,以为把价格管住了就能做好市场,其效果只会适得其反。当价格体系失去弹性,景区营销工作就会流于死板。基层营销人员的思想和行为就会受到禁锢。而一线人员如果对价格问题没有发言权,也就难以处理旅行社、社会团体和普通游客可能提出的各种价格要求,从而失去旅游经销商的尊重。

价格管理应该“谁来管”?这是一个带有普遍性的问题,处理不好很容易引起景区价格管理体系的混乱。景区在这方面的常见错误,一是价格管理权过度集中于高管层。而高管人员又远离市场一线,不了解市场的实际情况。于是只能乱拍脑袋,使价格策略失去了市场针对性,变成隔靴搔痒;二是价格管理权过度集中于财务部门。财务工作的职业特性,决定了财务人员通常只认数字,不认市场。有些景区不但将票房归于财务部门管理,而且还将市场营销部门置于财务部门的变相领导之下。这就很容易把价格体系彻底管死,使景区营销工作失去活力。要解决这一问题,关键是要做好以下三个方面的工作:

一是理顺体制。比如,票房作为景区接触游客的第一窗口,其服务水准直接影响到游客对景区的第一印象,其营销意识直接关系到景区的门票收入,其客源数据能为营销工作提供决策依据。因此,必须划归市场营销部门领导和管理。

二是明确职责。比如,对财务部门就必须明确其责任和义务。一方面,财务部门拥有对景区日常收支进行实时监控的责任和权力;另一方面,财务人员还必须主动做好为一线部门的服务工作。在实际的市场营销工作中,财务人员“脸难看、事难办”,财务总监动辄干预一线部门的具体业务,几乎成为景区营销管理工作的一大通病。这种情况,不但会导致财务部门和营销部门的矛盾对立,而且会使景区营销工作陷入内耗,难以真正做好客户服务。比如,每到年底,许多景区会对贡献较大的旅游经销商兑现返利政策。这时候,如果财务部门一味拖延付款,就可能引发旅游经销商的强烈不满。

三是分级授权。比如,对于景区的价格管理体系,高管层拥有最高决策权和最后否决权。但是,赠券发放权应授予行政部门,票务监督权应授予财务部门,票务管理权应授予营销部门。而营销部门的价格管理权,还应按照一定的原则,继续分级授权,逐级下放至片区经理、票房经理以及基层的市场营销人员和票房工作人员。当分级授权完毕,只要在各自权限范围之内,即便是最基层的营销人员和票房人员,也可以根据市场具体情况,对价格问题进行随机处理。

价格管理应该“如何管”?这一问题既简单又复杂。说其简单,是因为分级授权之后,景区的价格体系逐步进入常态化的有序管理,经营者不再为复杂而琐碎的价格问题所困扰。说其复杂,是因为营销管理者对内必须随时检查价格体系的运行情况;对外必须密切关注价格策略作用于市场的实际效果。尤其是对市场中因价格而起的各种偶然事件和细微变化,更要及时跟踪,并进行持续观察和深入研究。

在价格体系的既定框架之下,营销管理者针对市场中不断出现的新情况和新问题,到底应按照什么原则,关注和解决哪些问题呢?根据笔者多年的市场观察,大体如下:

1、比价关系和合理性原则。

景区的系列产品,进入市场有早有晚,产品质量有高有低,每个景区的价格也不尽相同。这样,景区之间就会形成一定的比价关系。比价关系对潜在市场具有较强的心理暗示作用,会对消费者的购买决策行为产生影响。当消费者面对一组产品时,常会通过价格来区分产品品质。比如,某景区价格特别高,消费者会认为该景区的品质也较好。这时候,可能出现两种情况,一是决定购买;二是选择放弃。但是,无论消费者如何选择,都不会影响他对景区产品的质量认知。相反,如果景区系列产品的价格“一刀切”,消费者就会难以识别景区之间的质量差异。这样,消费者的购买决定就会带有较大的随机性。如果刚好选择了其中质量最差的景区产品,就会严重影响消费者对于景区的品牌印象。因此,景区应遵循合理性原则,按照景区内在价值的差异,妥善处理景区之间的比价关系。

景区系列产品的比价关系,对团队市场的导向作用更加明显,需要营销管理者慎重对待。比如,某景区品质很好,价格也高,但是旅游经销商不能获得满意的折扣,那么,团队仍有可能流向品质较差而折扣较大的其他景区,从而既影响景区的品牌形象,又影响景区的预期收入。另一种情形,是不同产品组合之间的比价关系。由于这种情形比较复杂,在此难以细述。但是,处理原则依然应是保持比价关系的合理性。

2、折扣差价和连续性原则。

如前所述,景区给予旅游经销商何种价格折扣,对团队市场会产生重要影响。而价格折扣的关键要素是“差价”。一是“绝对差价”,就是指旅游经销商实际获得的差价额。二是“相对差价”,就是指旅游经销商对于差价额的心理感受。“相对差价”主要来源于比较。比如,旅游经销商对同一景区的不同产品和产品组合的差价比较、对不同景区之间的差价比较、对同行所获得折扣的差价比较,等等。

“相对差价”是价格策略的核心。其作用于市场的过程及其作用机理,十分微妙。有时候,小小一块钱的“相对差价”,就足以“四两拨千斤”,一下子撬动市场。但是,“相对差价”如果运用不当,甚至被景区经营者完全漠视,也会导致旅游经销商的强烈不满,使景区的团队市场蒙受重大损失。周庄景区去年在涨价过程中的主要失误,其实并不在于涨价本身,而是没有处理好“相对差价”这一核心问题。假如当时采用“只涨散客、不涨团队”的价格策略,那么,旅游经销商获得的“相对差价”就能大幅提高,非但不可能出现集体封杀的局面,而且旅游经销商还会加大市场推广力度,使周庄景区最终取得散客和团队同步增长的市场成功。

“相对差价”的市场运用技巧,关键是要把握好“连续性原则”。景区的价格可能有涨有跌,景区给旅游经销商的折扣也会有高有低。这些都是很正常的事情。但是,无论什么情况,“相对差价”都应保持连续稳定。景区在价格方面的任何调整,不能让旅游经销商产生不良的心理感受。有时候,折扣差价的细微变化,意味着景区对旅游经销商的行业地位的某种态度。如果轻易变化,很容易引起对方猜疑,从而影响彼此合作的诚意和信心。这一点,在景区内部出现重大人事变动时,尤其需要注意。

3、浮动幅度和灵活性原则。

在全年的景区营销过程中,营销人员可能会根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队,推出各种临时性的价格优惠措施。这样,景区无论挂牌价、社会团体价还是团队价,在既有基准价的基础上,难免会有一定的浮动幅度,出现各种季节差价、地区差价和批零差价。对于这些临时性的价格浮动,景区应按照“灵活性原则”加以处理。

之所以如此,主要基于三个方面的考虑。一是应对竞争的需要。当竞争对手面向市场推出各种价格优惠措施时,如果景区不能及时做出反应,有可能导致客源的流失;二是维系客户关系的需要。景区营销工作是跟人打交道,应该富有人情味,不能机械刻板。有时候,运用临时性的价格优惠措施,给景区的合作伙伴一些意外之喜,也是一件令人愉快的事;三是增加收入的需要。旅游市场的消费行为特征,具有某种随机性和偶然性。比如,商务散客的旅游行程,可能跟公务处理情况以及心情和天气这些偶然因素有关。而团队行程也可能根据客人要求而临时增加景点。要抓住这些看似偶然的市场机会,价格政策就必须保持灵活性。

需要注意的,短期的价格优惠措施,不能变成长期的价格政策。短期优惠是景区对市场的一种主动回报,可收可放,进退自如;而价格政策则是景区对市场做出的郑重承诺,不能随意修改和变更。在实际的市场营销工作中,某些营销人员看到短期价格优惠带来了较大的团队量,于是心为所动,轻易地向旅游经销商做出长期价格承诺。结果,当旅游经销商全年的团队量远远不足以达到预期数量时,营销人员便陷入进退两难的尴尬境地。从维护价格体系平衡的角度,已经承诺的长期优惠政策必须收回。但是真的这样做,又会导致景区和旅游经销商的关系破裂。

综上所述,价格决策、价格组合和价格管理,共同形成了景区价格管理体系的三大基础。这三个方面既紧密联系、缺一不可,也存在各自不同的运作特性,需要我们根据市场的实际情况加以仔细辨别和灵活运用。从企业经营战略的角度看,价格管理体系只是景区营销管理工作的内容之一。不过,随着旅游市场的持续发展,当旅游产品及其服务日益走向同质化,当景区之间的品牌竞争和渠道争夺日趋激烈,当旅游买方市场逐渐形成,这时候,价格策略就可能上升为事关企业生存和发展的一种战略行为。菲利普·科特勒先生在《营销管理》一书中,对价格问题首先做了这样的阐述:“你不是通过价格出售产品,你是出售价格。”现在看来,这位营销之父对价格问题的开宗明义,是颇为耐人寻味的。